□ 本报记者 张涛 杨琦
睢宁县沙集镇东风村，紧邻淘宝大道。每天下午2点起直到深夜，这里的大货车往来穿梭，将各式各样的家具送往千家万户。
20年前，东风村还是个“全村收破烂”的“垃圾村”。2006年，返乡青年孙寒、夏凯、陈雷回到村里开起网店，售卖简易拼装家具，村民纷纷效仿。3个年轻人点燃的电商星火，在随后中国电子商务蓬勃发展的20年里，“烧”出了沙集镇百亿级的电商家居产业。2025年，睢宁全县电商家居网络零售额突破200亿元，位居全国各县（区）前列。
20年间，沙集电商从草根创业的1.0阶段，走向品牌化、规范化的2.0阶段，如今正向着以电商带动产城融合与新型城镇化的3.0阶段迈进。站在百亿级新起点上，这个中国农村电商的“老典型”，正在以实践探索：下一个20年，路向何方？
一个镇的“金色二十年”
曾经的沙集镇，是一个以收废旧塑料闻名的“垃圾镇”。20世纪90年代以来，收集加工废旧塑料是当地不少村民的营生。转折发生在2006年，3个返乡青年的“触电”之举，让村民们看到了致富新希望。此后，电商家居产业如细胞裂变般在沙集镇迅速壮大，并带动制造及配套产业集聚。
2008年，全镇电子商务销售额达4000万元；2009年突破1亿元；2010年超过6亿元；2013年突破15亿元；2018年，年销售额达到了100亿元；2025年，睢宁全县电商家居网络零售额突破200亿元。
“金色二十年”里，沙集声名鹊起：在2010年阿里巴巴网商大会上独得“全球最佳网商沃土奖”；东风村成为全国最早认定的3个“淘宝村”之一；沙集镇被誉为“中国家具电商第一镇”。
20年产业发展，给沙集造就了集设计、生产、销售、物流、配套服务于一体的完整电商产业链。沙集镇现有网店1.35万家，集聚电商家具类生产企业900余家，镇物流产业园年发货量达200万吨。相关从业人员超3万人，居民人均可支配收入34347元，高出睢宁县平均水平7181元。沙集镇还集聚了会计公司、电商摄影工作室等150余家配套企业。
睢宁县全力支持电商产业发展。自2011年起，县财政每年拿出1000万元电商专项发展资金，成立小额贷款担保公司，创新推出基于电商交易记录的“网商贷”产品；2014年起，实施“电子商务万人培训”计划，每年培训人数均超过1万人次。
“我背后这款儿童床是榉木材质，假一赔十……”在金多喜儿童家具展厅，主播王童正在淘宝直播间介绍产品。20年来把准电商风口的沙集，今天依然在“赶潮流”。顺应数字经济浪潮，沙集电商从传统平台电商快速向直播电商、社交电商、内容电商等新业态拓展。
王童告诉记者，金多喜的淘宝店从2015年就开始了直播尝试，直播可以全方位展示产品，“对于大件商品来说，淘宝平台用户画像更精准，我们店铺在淘宝同类产品中能排进前20。”
如今在沙集，直播几乎是家家户户都掌握的电商技能，睢宁县商务局和沙集镇政府每年都会举办多次直播培训班。很多人更是自学成才。致橡树家具有限公司负责人丁雷告诉记者：“我们看别人直播，琢磨适合自己的语言和方式。”去年，他在镇里的润鑫电商城租下铺面，搭建展厅，每天在抖音和淘宝两个平台直播。
多元化发展也在展开。金多喜的厂房对面，蓝欧食品的展厅中，产品品类超200种，这家工厂是中澜、昔日印象、同仁堂等多个品牌的供应商。蓝欧食品创立于2023年，创始人陈彬最早从事家具电商行业。“这两年，我们镇政府注重本土电商产业多元化升级，我们‘二次创业’，做起了食品行业。”陈彬说。
此外，沙集镇政府还出台“优化营商环境10条”，为转型企业提供场地选址、房租优惠等服务，鼓励企业强链补链延链，引导部分家具企业向宠物家居、儿童家具等蓝海市场拓展。
高速增长带来“成长的烦恼”
产业高速增长背后，“成长的烦恼”如影随形。
“有产量无税收，有体量无规模，产品同质化经营，价格恶性化竞争。”徐州市人大代表、沙集电商“金多喜”品牌创始人程怀宝曾这样概括沙集电商产业近年来面临的内卷困境。
记者了解到，长期以来，沙集电商家居产业“重销售、轻产品”的路径依赖较为突出。企业习惯于“跟爆款、改仿款”，同类产品扎堆竞争，陷入“比价—微利—压质—再比价”的恶性循环。最早的一批家居电商，大都采用“前店后厂”的模式，研发设计能力薄弱，原创设计、中高端产品供给不足，主要依靠成本和规模优势，产品附加值低。
据统计，沙集电商家居产业在2013年至2018年间增长最为迅猛，此后增幅逐年收窄。曾在沙集任职副镇长的孟伟分析，一方面，国内低价家居产品的需求天花板已然显现；另一方面，其他电商家居产业带迅速崛起，同质化竞争加剧，沙集市场份额受到挤压。
增长趋缓只是表象，利润摊薄才是本质危机。
“沙集大部分的家居电商，平均利润只有5%左右。”孟伟告诉记者。
做家具“不挣钱”，是沙集电商们共同的感受。电商商家程伟楠今年32岁，从事电商行业11年，他告诉记者，网店里销售最多的产品是餐桌椅，成本价约400元，每套最多只挣10元。“竞争太激烈了，大家都是什么火就生产什么、卖什么，价格高了卖不出去。”
电商商家陆冬雨也有着相似的经历，过去几年，他的网店营业额高达1.5亿元，但实际利润只有一两百万元。“每张床就卖100多元，利润只有一两个点。”
令沙集人更为焦虑的是品牌缺失。“我们做了20年家具，却没有一个在全国叫得响的品牌。”孟伟、程怀宝和丁雷有着共同的遗憾。他们认为，这和产业模式低端、产品质量跟不上有直接关系。“有一家著名家居品牌曾经找到过程怀宝，希望他能成为品牌的代加工商，程怀宝拒绝了，他还是想运营好自己的品牌。”孟伟说。
产业治理同样面临困境。电商家居产业体量大、主体多、流动性强，沙集镇政府在管理中面临多重矛盾：管严了，企业“用脚投票”流向周边地区，产业规模受损；管松了，长期积累的“小作坊”式经营模式难以规范；管死了，大量小微主体难以承受合规成本，可能引发产业萎缩和民生问题。
“沙集的电商产业，富民不强镇。”孟伟说，沙集镇政府多年来出资出力，修路、盖产业园、扶持企业发展，但产业带来的税收贡献与百亿规模并不匹配。
转型，成为沙集必须面对的选择。
为中国农村电商高质量发展探路
转型，首先要跳出内卷。
程怀宝的电商公司是沙集较早跳出低价竞争的企业。“我们很早就走中高端路线，提升产品价值。”“金多喜”一年的销售额为四五千万元，利润率反而比一年销售过亿的电商公司要高。
丁雷则在打造自己的品牌“致橡树”，聘请了品牌规划师，按照专业路径运营。沙集镇也在推动“沙集家具”从产地标签向价值品牌转变。2024年，“沙集电商小镇”区域品牌项目入选江苏省知识产权战略推进计划，已有34家企业通过审核获得品牌授权，授权产品统一标注“集体商标+企业商标+溯源码”。
海外市场为沙集电商转型发展提供了更多可能性。走出去，成为越来越多沙集企业的选择。2025年，在睢宁县商务局推动下，本地企业鼎越家居与国内跨境电商头部企业浙江恒健家居达成战略合作，首批满载钢木家具、货值约400万元的6个货柜从沙集临港物流园起运发往美国，此后累计发货超15柜，货值突破445万元。
这种“借船出海”的模式，为沙集企业提供了低风险的跨境电商入局通道。沙集镇今年明确将全力支持打造县域家居出海标杆，力争年内新增跨境电商企业5家，实现跨境电商出口额突破2亿元。跨境电商正从“零星试水”加速迈入“批量成交”新阶段。
对于电商产业的整体提档升级，沙集人也在思考和探索。
程怀宝认为，未来沙集应该出现3种经营主体——销售、生产与零部件代加工。“现在已经逐渐出现了一些分化，比如一些特殊家具造型，我们生产线做不了的，有专门的工厂供货。”丁雷希望推动出台沙集家具相关的统一行业标准，“行业的健康发展，需要统一的标准和管理手段。”孟伟则希望电商商家们关注更广阔的市场，“走出去的市场更广、利润更高。”
沙集镇政府也在同步努力，最近几年相继引入权威检测机构，建立并推广区域产品标准；筛选有意愿、有基础的企业，鼓励参与省级质量信用等级认定，申报“高知名商标”，打造中高端自主品牌。
沙集电商的20年，是中国农村电商从无到有、从小到大的缩影。站在百亿的新起点上，沙集正在求解的，不仅是一个镇的转型命题，更是中国农村电商高质量发展的时代命题。
