随着中秋佳节临近，月饼消费也进一步升温。记者走访省内各地月饼市场发现，文创和联名跨界月饼的市场表现尤为不俗。消费者在购买时更愿意为具有特殊意义的月饼产品支付溢价，月饼生产和经销商也从价格和口味的竞争转向品牌文化、创意设计和营销策略的综合竞争。

在南通城区的熙慕cake店内，记者被一款具备玉兔、亭台等国风元素的月饼礼盒吸引，另一款包含柿子、蟠桃、南瓜等立体造型月饼的礼盒引来顾客围观询价。“这是我们今年主打的两款新中式月饼礼盒，售价都在250元左右。”店铺负责人介绍，两款月饼7月下旬开启预售，目前已卖出1000多盒。

文创月饼以其独特的文化内涵和创意设计成为消费者新宠。一些月饼品牌结合地方文化地标、历史故事和传统图案，推出了具有地域特色的月饼礼盒。

最近，一款名为“南京地标月饼”的礼盒在内容分享平台走红，礼盒中以夫子庙、玄武湖、鸡鸣寺、总统府等地标性建筑为原型设计的文创月饼广受好评，订单中不乏外省甚至异国的消费者。这款“出圈”产品由南京A ROUND旅行主题特调店打造，一家做饮品生意的小店为何跨界做起了文创月饼？“我们是一家旅行主题的特调店，每一款饮品代表一个城市，希望通过产品的形态、风味和所呈现的文化营造旅行氛围。这个中秋节，我们推出家乡款的风景名胜月饼，搭配店里的金陵特调饮品十分契合。”门店主理人吕超逸说，要让品牌口口相传，产品就需要有好的内容、可传播的故事。

提起松鹤楼，很多人都在那里品尝过一碗苏式汤面。临近中秋，这家面馆上新古色古香的月饼礼盒。今年，松鹤楼携手苏绣非遗传承人邹英姿，将苏绣作品融入“金秋馥郁”月饼盒，寓意“花好月圆人团圆”。打开礼盒，邹英姿工作室精心绣制的《绿水青山就是金山银山》映入眼帘，附赠的英姿绣体验包可以让消费者体验苏绣的妙趣。

今年，跨界联名月饼“猛吸流量”，不少品牌与知名IP、艺术家或游戏等联名推出主题礼盒，满足消费者对新鲜感和个性化的追求。

苏州稻香村推出与大热游戏《黑神话：悟空》联名的“齐天揽月”中秋礼盒，将月饼分别做成天命人、黄眉、波里个浪、虎先锋、黑熊精等6种造型，售价99元，已在电商平台卖出数万盒。很多消费者拿到礼盒后在抖音、小红书等平台展示推荐，该联名礼盒的全网曝光已达千万量级。“我们采用3D建模技术制作月饼模具，以手工雕刻为补充，将游戏中的文化元素与月饼设计有效融合。”稻香村集团副总经理周立源表示，这次“齐天揽月”中秋礼盒的联名合作为稻香村打开了一条跨界创新的新思路。

食品产业分析师朱丹蓬认为，文创月饼是中国月饼产业创新升级的体现，为企业提供了打造差异化产品的新途径，满足了消费者对新奇特色产品的需求。从产业到渠道，再到消费者层面，文创月饼的涌现丰富了中国月饼市场的品类和表现形式，为消费者提供了情感价值，提升了购买热情。在社交媒体的助推下，这些产品迅速成为话题焦点，实现了文化价值与商业价值的双赢。

本报记者 林杉 许愿