双传学:全面把握媒体融合发展的辩证法
2019-06-11 19:08:00
来源:新闻战线
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  深入学习习总书记关于媒体融合发展的重要论述,要深刻领悟蕴含其中的辩证法,科学、系统、准确地把握政治属性与传播属性、传统媒体与新兴媒体、内容为王与技术驱动、信息流量与价值含量、全媒型人才与专家型人才等关系,以更高站位、更大力度推进媒体融合。

  媒体融合发展是一场深刻的革命。党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央作出推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署。习近平总书记多次就推动媒体融合向纵深发展、做大做强主流舆论提出明确要求,为做好新形势下新闻舆论工作指明了前进方向、提供了根本遵循。

  思想认识的高度,决定融合发展的深度。深入学习习近平总书记关于媒体融合发展的系列重要论述,最重要的是深刻领悟蕴含其中的辩证法,科学、系统、准确地把握政治属性与传播属性、传统媒体与新兴媒体、内容为王与技术驱动、信息流量与价值含量、全媒型人才与专家型人才等关系,以更高站位、更大力度推进媒体深度融合,以融合力壮大主流阵地影响力,以融格局展现新闻舆论宣传新气象,赢得媒体发展新未来。

  守正创新,把握好政治属性与传播属性的关系

  在党的新闻舆论工作座谈会上,习近平总书记概括提出了48个字的党的新闻舆论工作职责和使命,强调要承担起这个职责和使命,必须把政治方向摆在第一位,指出要“尊重新闻传播规律,创新方法手段,切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。这要求我们,媒体融合必须坚持守正创新,把握好政治属性与传播属性的关系。

  新闻媒体具有政治和传播的双重属性。政治属性是新闻舆论工作的本质属性,传播属性是新闻舆论工作的重要属性。新闻传媒具有天然的政治性,政治属性决定着新闻传播为谁服务这一根本方向;传播属性决定着新闻传播如何进行有效服务的手段运用。既坚持正确的政治方向,坚持“党媒姓党”,又尊重新闻规律,创新新闻传播,是推进媒体融合发展的必然选择。

  把牢“党媒姓党”这个“定盘星”。任何新闻舆论都具有鲜明的意识形态属性,党的新闻舆论工作本质上是政治工作,讲政治是第一位的。新闻舆论工作处在意识形态斗争最前沿,讲政治是丝毫不能含糊的问题。那种认为新媒体时代是“资本媒体”“商业媒体”时代,是“人人都有麦克风”的时代,可以淡化甚至忽略政治属性的观点是天真的、错误的。无论媒体融合发展走到哪一步,党管媒体、政治家办报的原则不能变。党和政府主办的新闻媒体,无论是传统媒体,还是新媒体,都必须以党的旗帜为旗帜、以党的意志为意志、以党的使命为使命、以党的主张为主张。媒体融合越是深入发展,越要牢牢坚持党性原则,牢牢坚持马克思主义新闻观,牢牢坚持正确舆论导向,牢牢坚持正面宣传为主。

  用好“创新传播”这个“放大器”。新媒体时代,政治立场要用传播效果来检验。传播必须讲效果。如果只有数量而无质量,只有供给面、可见度而无到达率、打开率,不仅不会带来正能量,还会产生负效应。入耳入脑入心的有效传播,才能增强舆论引导能力、壮大主流思想舆论。在分众化、差异化、智能化传播背景下,一套话语满足不了所有人、一个腔调难以唱遍天下,必须遵循传播规律、注重传播艺术,与时俱进创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,构建全方位、多层次、多声部的融媒体传播矩阵,增强传播的吸引力和感染力。

  画好正能量强劲这个“同心圆”。推进媒体融合,既要守正,又要创新。以政治属性统领传播属性,以传播属性实现政治属性,共同画好“最大同心圆”,是守正创新题中之义。片面强调传播属性而忽视政治属性,媒体融合就会迷失方向,失去航标,成为“无舵之舟”;只强调政治属性,不重视传播属性,不遵循传播规律,不创新传播理念与实践,自娱自乐,自说自话,新闻传播就可能失去效果,党和政府的声音就难以传得开、传得远。新闻舆论要始终为创造历史的人民服务,就必须牢牢地掌握在为人民谋利益的执政党手中,始终把好舵、掌好罗盘。讲传播属性绝不是政治属性的弱化,而是要提高议题设置能力,把握好时度效,让传播方式更加适合、更加适应人们接受,使舆论产生更大的受众效果。推进媒体融合发展,必须正确把握好政治属性与传播属性的辩证关系,坚持在守正中创新,在创新中守正,让舆论宣传的正能量更强劲、正向指引更鲜明。

   

  一体发展,把握好传统媒体与新兴媒体的关系

  习近平总书记强调:“传统媒体和新兴媒体不是取代关系,而是迭代关系;不是谁主谁次,而是此长彼长;不是谁强谁弱,而是优势互补。”只有遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,媒体融合发展才能行稳致远。

  近年来,媒体融合发展成绩有目共睹,但传统媒体与新兴媒体“融而不和”“小融小合”“似融似合”的现象也不可忽视。传统媒体的优势在于权威性和专业性,新兴媒体的优势在于移动性和互动性。传统媒体与新兴媒体不是物理捆绑、此消彼长的关系,在一定条件下可以相得益彰,携手共进。传统媒体不会因为新兴媒体的冲击而衰退,反而通过走融合发展道路进一步拓展了发展空间。既维护、促进传统媒体,又大力发展新兴媒体,既壮大主流舆论又听取网民心声,这是我国新闻事业发展必须作出的回应。

  注重“化学反应”,变“割裂”为“一体”。目前,有不少媒体单位,把传统媒体与新兴媒体彼此孤立起来,有的只重视传统媒体,忽视新兴媒体,有的只重视新兴媒体,忽视传统媒体;传统媒体与新兴媒体泾渭分明,竞争大于合作,“关进小楼自成一统”,有的新媒体平台不仅没有对传统媒体起到提升作用、形成整体优势,反而分流其受众和市场份额,削弱了自身影响力。这些做法都有悖融合之道。融合发展关键在融为一体、合而为一。要从整体上、深层次上全面深化、全面创新、全面变革。要做“融”的四则运算、产生“化学反应”,以开放、共享的理念,有效整合各种媒介资源、生产要素,使内容、技术、平台、人才共享融通,不断强化一体化发展理念,着力打造一批新型主流媒体。新型主流媒体要包含各种有利于新闻事业发展的因子。只要实现这一转变,传统媒体不仅不会被埋没,而且将会在创新发展中获得新生。

  注重互联互通,变“相加”为“相融”。部分媒体在融合发展实践中的僵化思维,突出表现在将传统媒体和新兴媒体进行简单嫁接。有的只是“+互联网”,而不是“互联网+”,大多都是把按照原有生产方式生产的内容,在互联网上开个端口,借助互联网上已有的平台进行发布。这些端口往往互不联通,也不联动,个别时候同一媒体集团的不同部门的端口发布内容还会自相冲突,“左手一只鸡,右手一只鸭”“补补漏洞、打打补丁”,没有实现真正融合。媒体融合的核心要义,在于将传统媒体的内容优势与新兴媒体的渠道优势有机嫁接起来。要尽快从“相加”阶段迈向“相融”阶段,从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”,进而变成“你就是我、我就是你”。要以体制机制创新为动力,形成全媒体报道模式,创新技术手段,为融合发展提供有力支撑,为内容表达创新增添活力,借助新平台放大主流声音。

  注重流程再造,变“起势”为“优势”。现阶段,媒体融合“起势”不错,关键是怎么把“起势”变成“优势”和“定势”。当前,有不少媒体从业人员对融合发展持观望态度,甚至抱有消极思想,有的认为搞新媒体、抓媒体融合费时费力却吃力不讨好,花了很多时间精力却见不到效果,对媒体融合发展产生怀疑,有的甚至打退堂鼓。实践已经证明,通过媒体融合发展,一批传播形态多样、传播体系先进、具有较强影响力的新型主流媒体正在成长壮大。推动媒体深度融合是系统工程,只要坚持科学谋划、统筹安排,突出重点、稳步推进,步步为营,久久为功,一定能取得成效。要发扬工匠精神,积极推动生产方式、传播方式、运营方式、管理方式的转型重塑,突破“重构媒体流程”等难点重点。要构建传统媒体与新兴媒体齐头并进的新型策采编发流程,构建有机结合、立体传播的现代传播体系和效果反馈系统,有针对性地调整传播内容和传播策略,推动媒体融合向全方位、大规模、深层次发展。

  

  双轮驱动,把握好内容为王与技术支撑的关系

  习近平总书记深刻指出,“内容永远是根本,融合发展必须坚持内容为王,以内容优势赢得发展优势”“党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代,大胆运用新技术、新机制、新模式,加快融合发展步伐,实现宣传效果的最大化和最优化。”媒体融合发展的每一步,都伴随着运用新技术新手段提升传播力的新一招。推进媒体融合必须把握好内容和技术的关系,两者相互支撑、相互融合,才能美美与共,行稳致远。

  内容“为王”不“唯王”。内容生产是媒体的看家本领,无论媒体形态怎么变革,传播形式怎么变化,这一核心竞争力只能加强、不能削弱。从“光与电”到“数与网”,新闻和思想始终不会退场,优质内容、专业信息仍然是稀缺资源。推进媒体深度融合,要始终抓住内容这个根本,努力推出有思想、有温度、有品质的作品,更好地发挥强信心、聚民心、暖人心、筑同心的作用。同时,“酒香也怕巷子深”。“内容为王”要以先进技术为支撑,缺少技术支撑、渠道建设和传播手段,内容优势将难以发挥,舆论引导能力也就无从谈起。特别是随着全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的出现,媒体融合不能片面追求内容为王,要顺应时代发展潮流,构建新的传播平台、渠道、链条。

  以技术为内容生产“赋能”。技术是传播的手段与工具,它让优质内容走出报、刊、台,走进网、端、微,让主流价值传播得更广、更远、更精准。技术更是提高内容生产能力的必要抓手。在移动传播时代,媒体内容不再是单一的文字、图片、视频,而更多以交互式的动态形式出现,越来越注重悦读,越来越强调体验。依托5G传输、移动直播、无人机采集、全景拍摄、人工智能等技术,新闻产品可多样化、立体化呈现,“一图胜千言”“一频胜千图”,实现内容生产方式的转型升级。先进技术为媒体所用,最终是为内容服务的。要坚持用核心价值、主流观念为技术定航,以个性化定制、精准化生产、智能化推送,更好地提高舆论引导的时度效。

  让内容与形式同频共振。内容是传统媒体的优势,但也要看到,以往的一些话语表达、呈现方式,已不能适应新的舆论格局。要下大力气进行内容生产的供给侧结构性改革,提升议题设置能力、信息聚合能力,创新话语表达、丰富呈现方式,不断增强内容的核心竞争力。展望未来,新技术风口迭出,媒体决不能退缩不前、被动等待,而应主动拥抱、自我革新,努力探索智能化技术创新,不断提升驾驭新技术的能力,在这片新的蓝海里奋楫争先。推进媒体的深度融合,既要有内容的定力与魅力,也要有技术的敏感与前瞻,既要有受众意识与精品意识,也要有流量思维与计算思维,将供给和需求更加有机结合起来,在全媒体时代更好唱响主旋律、传播正能量。要把内容和技术的结合点放在“人”上,以内容生产的高度、深度、温度去感染人、启迪人,以技术支撑的便捷、灵活、精准去吸引人、服务人,使正面宣传的用户规模不断扩大,占据媒体融合发展的制高点。

  

  舆论引领,把握好信息流量与价值含量的关系

  媒体融合发展,变化的是传播的方式、载体、渠道,不变的是传播规律、法则和价值。习近平总书记强调:“要旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向,通过理念、内容、形式、方法、手段等创新,使正面宣传质量和水平有一个明显提高。”这要求我们,推进媒体融合,必须明方向、讲价值、重导向,把握信息流量与价值含量的关系,善于以价值导向驾驭“算法”流向。

  推进媒体融合,必须强化互联网思维、用户思维和效果思维。但是,满足需求不能变成一味迎合需求,坚持用户至上不等于不需要价值引领,强化互联网思维不是放弃新闻舆论的主导权。片面重视信息流量,为提高“点击率”“转发率”而搞低级趣味,不择手段,或者片面重视价值含量,盲目追求所谓的“高大上”,这都是违背唯物辩证法的片面化、形而上学思维,不利于媒体融合健康发展。

  既讲点击率又讲到达率。新闻传播的目的是为了影响人。传播的“子弹”打出去,目的是击中“靶心”。新闻媒体都必须重视受众,都必须重视收视率、发行量和点击率。但是,重视受众关键是影响受众、赢得受众,提高点击率目的是提高影响力、引导力。在推进媒体融合过程中,有些新兴媒体奉行“眼球为王”“流量至上”,以“标题党”“鸡汤文”包打天下,为了收获“10万+”,无视新闻真实,故意颠倒是非,踩踏底线红线,损害了媒体的公信力。推进媒体融合,必须既讲点击率,又讲到达率,正确引导舆论,引领价值,把导向要求体现在每一篇稿件、每一幅图片、每一个版面、每一张页面。

  既满足用户又引领用户。进入新时代,社会主要矛盾发生深刻变化,具体到传播领域,就是用户和受众对新闻传播的质量、数量、结构、传播方式等有了新的更高要求,人们希望以更低的时间精力成本、更快的速度,更便捷地满足对信息消费的需求。推进媒体融合,就是要满足用户对高质量新闻信息的需求。对媒体来说,除了提供新闻服务,还肩负着教化与引导的功能。深化媒体融合,必须加快与用户构建稳定可互动、可共创的价值关系,加强对用户的价值引领,多做一些把人“往上提”的工作,不断提升用户的鉴别能力、欣赏能力、审美能力,提升用户信息消费的格调与档次。

  既满足需求又创造需求。推进媒体融合,人们也常常为市场已饱和、需求已满足而沮丧。在传统媒体格局下,“信息茧房”效应让用户总在原有的信息习惯中“打转转”,导致信息找人。移动化、社交化的虚拟社区启示我们,需求赖以媒介而存在,融媒体善于发现需求,创造新的需求,就能打开媒体融合发展的新空间。从过去的消息、通讯、评论到现在的H5、VR、AR,传媒产品的创新层出不穷,推进媒体融合,就是要在利用数据、借力互联、发力智能满足人的媒介化、生活的媒介化、社会的媒介化而不断挖掘、开拓、创造新的需求,扩大媒体融合的有用、有效的影响力版图。

  

  锻造“四力”,把握好全媒型与专家型的关系

  人才是媒体融合发展的第一资源。媒体竞争关键是人才竞争,媒体优势核心是人才优势。习近平总书记要求广大新闻舆论工作者“勤学习、多锻炼,努力成为全媒型、专家型人才”。破解媒体融合发展的人才之需,就要正确处理全媒型人才与专家型人才的关系,锻造脚力、眼力、脑力、笔力,打造一支活跃在主战场、叱咤在舆论场的新闻“铁军”。

  全媒不等于全能。媒体深入转型、深层融合、深度洗牌,对媒体人才提出了新的要求。今天的编辑记者,不能只盯着报纸版面,必须“写得了稿,拍得了照,能出镜主持,还编得了公号”。但全媒人才不等于全能人才。一方面,我们强调“全”,旨在引导编辑记者从纸媒思维转向互联网思维、新媒体思维,鼓励编辑记者通晓“十八般武艺”,实现观念更新、手段翻新、技术创新,具有全媒体的素养与视野;另一方面,我们要着眼“专”与“长”,着力提升编辑记者的专业素养,掌握“独门绝技”,成为“单打冠军”,培塑一批名记者、名编辑、名评论员、名主持人。

  专家不能成为“孤家”。在今天这个“人人都有麦克风”“人人都是传播者”的时代,碎片化信息泥沙俱下、真假难辨,只有专家型记者才能拨云见日,正确引导社会舆论。但全媒时代,专家型记者不能单打独斗,不可能“包打天下”。事实证明,无论是推出有影响力的深度报道,还是打造新媒体的爆款,都是科学分工、团队合作、协调作战的产品。不仅要让专家型记者掌握全媒供给能力,更要让他们融入全媒体团队的生产链。依托中央厨房或全媒体指挥中心等平台,让扁平化的小团队可以调度更多专业资源和专门人才,占据更多媒体平台,拥有更快反应能力,具备更强策划生产能力。

  构建融媒“人才矩阵”。新闻队伍结构不合理,能适应全媒体的高素质人才严重短缺,已成为影响媒体深度融合进程的最大瓶颈之一。要选好配强领导班子,把德才兼备、熟悉新媒体的领军人才选准用好;要加大人才引进力度,让更多有新媒体基因的“互联网原住民”和“技术达人”进入采编队伍;要加强现有人员能力提升、基因转换,立足实战,开展针对性业务培训,让“最大存量”成为“最大增量”;要深化体制机制创新,识才、爱才、敬才、用才,充分释放人才的创造力;要重视不同层次的人才培养,用好部校共建新闻学院、高校人才培养基地等多个平台,培养输送更多全媒人才,建设好全媒体“人才矩阵”。

  实践证明,媒体深度融合必须掌握并熟稔运用辩证法,抓住内容创新这个根本,把握好时度效,从拼海量向拼质量转变,从聚流量向聚人心跨越,以内容优势赢得发展优势,让主力军在主阵地上激情纵笔,不断书写全媒体时代媒体融合发展的时代华章。

  (作者系新华日报社社长、党委书记)

作者:  编辑:杨月